Die Bestands­aufnahme

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SpielRaum

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Die Kunden verändern sich, die Industrie bleibt gleich.

So oder so ähnlich könnte man den Status Quo der Spielwarenindustrie in Deutschland zusammenfassen. Denn während das Internet, der oft beschworene “Digitale Wandel” die Gewohnheiten vor allem der jüngsten Konsumenten in Deutschland verändert, scheinen sich Spielwarenhersteller auf ihrem Erfolg auszuruhen. “Digitale Verlängerung des haptischen Spiels” heißt die aktuelle Zauberformel. Die Revolution bleibt aus – auch weil Hersteller in keiner akuten Notlage sind.

 
Die Spielwarenindustrie hat im vergangenen Jahr 2,7 Milliarden Euro umgesetzt – 1 Prozent mehr als im Vorjahr. Die kleine Branche (zum Vergleich: mit Nahrungsmitteln wurden im vergangenen Jahr 175 Milliarden Euro umgesetzt) wächst leicht. Dieses Wachstum kommt auch im Land an – bei Ravensburger, Steiff und Märklin. Bei Herstellern also, deren Kernprodukte die klassischsten aller Spielwaren sind.
 

Übersetzt heißt das: Die Gegenwart ist noch rosig genug. Doch es gibt Hinweise darauf, dass sich das in nicht all zu ferner Zukunft ändert.

Die Zielgruppe:

Kinder werden digitaler, doch Spielwaren werden oft noch von den Eltern gekauft. 28 Prozent seines Umsatzes generiert der Einzelhandel im Weihnachtsgeschäft, wenn Eltern und Großeltern den Nachwuchs beschenken. Kindern bleibt zum Konsum ihre Taschengeld – allein die 6- bis 13-Jährigen in Deutschland haben gemeinsam ein Vermögen von mehr als 3 Milliarden Euro, über das sie zu 84 Prozent frei verfügen können.

 
Doch während die Eltern dem klassischen Spiel noch sehr zugewandt sind, wenden sich die Kinder und Jugendlichen zunehmend digitalen Produkten zu. Die Mediennutzung der Kinder und Jugendlichen in Deutschland zeigt, dass mit zunehmendem Alter internetfähige Endgeräte attraktiver werden – schon mit sechs Jahren hat rund die Hälfte der Kinder Zugang zu einem Computer, mit zehn nutzen 51 Prozent der Kinder ein Tablet, mit 16 haben 88 Prozent der Jugendlichen ein Smartphone.
 

Die logische Folge: Kinder, digital native wie sie sind, verbringen früh Zeit im Internet. Mit sechs Jahren noch durchschnittlich elf Minuten am Tag, mit zwölf gut eine Stunde und mit 16 schon fast zwei Stunden.

 
Was bedeutet das für die Spieleindustrie? Im Moment, dass Konkurrenzprodukte bestehen, die mit zunehmendem Alter interessanter werden als Brettspiele. Unter den zehn umsatzstärksten Programmen im Apple App-Store befinden sich drei Spiele. Es bedeutet aber auch, dass die Eltern von morgen beim Spielzeugkauf andere Prioritäten setzen könnten.
 


 
Der Handel: Während Hersteller noch eine Schonfrist haben, bekommen Händler den digitalen Wandel bereits zu spüren. 28 Prozent der Spielzeuge werden inzwischen online bestellt – drei Prozentpunkte mehr als noch vor einem Jahr.
 

Dabei bietet der Spielwarenhandel sehr viel Angriffsfläche. Er ist überwiegend mittelständisch aufgebaut, die meisten Spielwaren werden in Betrieben generiert, die weniger als 250.000 Euro im Jahr umsetzen – doch die Anzahl dieser Betriebe ist innerhalb von zwei Jahren um fünf Prozent geschrumpft.

Das bedeutet: Spielwarenhersteller werden in Zukunft gezwungen sein, einen großen Teil ihres Erlöses im Internet zu generieren. Neben der Konkurrenz aus dem digitalen Lager. Die Gefahr besteht, dass ihre Produkte, wenn die digital Natives die Masse der Kaufentscheider stellt, da ganz schön alt aussehen werden.

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Idee und Koordination: Caroline Strang, Thomas Block, Dorothea Nitzsche
Texte, Videos: Caroline Strang, Thomas Block, Dorothea Nitzsche, Ute Gallbronner
Grafik: Christopher Gram
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