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Kinderwerbung wirkt auf Erwachsenenaugen bisweilen etwas anstrengend. Sie ist bunt, schnell, laut und immer ein Stückchen drüber.

„Ein richtiges Kuddelmuddeldesign“, nennt Christopher Schering die Entwürfe, die seine Zielgruppe in Markforschungs-Interviews bevorzugt. Sie enthalten oftmals verschiedene Schriftarten, überzeichnete Helden und grelle Muster. Doch hinter dem Kuddelmuddel steckt natürlich System. Ein System, in das allein die Spielwarenindustrie im Jahr 2013 mehr als 164 Millionen Euro investiert hat.

Werbespot für Kellogg's Frosties von 2007

„Das Medienbusiness ist komplexer geworden“, sagt Schering. Als Geschäftsführer von Cobrayouth, einer Berliner Agentur für „Familienmarketing“, habe er beobachten können, wie sich der Werbemarkt „atomisiert“ habe. Die Mediennutzung von Kindern ändere sich rasant, schon das Erscheinen des Tablet-Computers bezeichnet Schering als riesigen Einschnitt, denn: „Die vier bis fünf Jahre alten Tablets sind inzwischen alle in Kinderhand“, sagt Schering.

Die neuen Tatsachen zwingen die Werbebranche zum Umdenken. Während sie sich vor 20 Jahren noch auf TV, Print und Radiowerbung beschränkte, ist die Angebotspalette heute stark gewachsen. „Social-Media-Marketing“ steht auf der Homepage von Cobrayouth, „Character Design“, „Virales Marketing“, „Spieleentwicklung“ und „Bildungsmarketing“. Der kindliche Konsument wird auf möglichst vielen unterschiedlichen Kanälen adressiert – im Fernsehen und Internet ebenso wie über McDonalds-Tüten und Stickeralben an der Supermarktkasse.

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Die Grenzen zwischen Serie und Werbung verschwimmen - so auch bei der ZDF-Produktion Mia and me.

Mattel

Im Vergleich zu früher gehe man nun ganzheitlicher an die Vermarktung eines Produktes, sagt Schering, die Kommunikation werde so orchestriert, dass ein crossmedialer Eindruck entstehe.

Diese Entwicklung ist nicht überraschend. Denn dem Anstieg der Investitionen in Werbung ging ein Anstieg der Summe voraus, die Kinder nach eigenem Ermessen ausgeben können. Mehr als 3 Milliarden Euro hatte die Gruppe der 6 bis 13-Jährigen im vergangenen Jahr an Taschengeld und Geldgeschenken angehäuft. 84 Prozent von ihnen konnte frei über dieses Geld verfügen. Doch damit nicht genug: Neben dem eigenen Vermögen hatten viele Kinder auch ein Mitspracherecht beim Konsum der Familie – bei der Auswahl von Lebensmitteln, Kinderzimmermöbeln, Urlaubszielen und natürlich den eigenen Weihnachtsgeschenken. All dies machte aus Kindern eine beliebte Zielgruppe.

Im Alter von zehn Jahren kennen Kinder laut einer englischen Studie bereits 300 bis 400 Markennamen. Die Zahl ist ein Indikator dafür, wie intensiv die Industrie auf Kinder einwirkt. Dabei verschmelzen nicht selten die Grenzen zwischen Werbung und Unterhaltung. Seriencharaktere werden zu Produkten und Produkte zu Seriencharakteren. Langnese etwa ließ die Fernsehserie „Max Adventures“ produzieren. Erst als der Hauptcharakter Max etabliert, als er in den Kinderzimmern der Republik angekommen war, machte das Unternehmen Max zu seinem Werbemaskottchen. Der amerikanische Spielwarenhersteller Hasbro produziert seit Jahren Fernsehserien (My little Pony, Transformers), die nur dazu dienen, die eigenen Spielzeugfiguren zu vermarkten. „Viele Spielzeughersteller sind auch Medienunternehmen geworden“, sagt Schering. Ihre Werbefilme laufen nun im Hauptprogramm.

Dieses Vorgehen ist durchaus problematisch. „Kindern fehlt das Vermögen, zwischen der Unterhaltungsabsicht der Serie und dem ökonomischen Interesse der Werbung zu unterscheiden“, sagt Hannah Bolz. Die Medienpädagogin an der Universität Erlangen-Nürnberg rät aber auch dazu, die Wirkung der Werbung nicht zu hoch einzuschätzen: „Ein reflektierter Erziehungsstil, der Kindern den Unterschied zwischen Werbung und Unterhaltung möglichst früh nahebringt, wird viel mehr Auswirkung zeigen als die Werbung an sich“, sagt sie.  Der Werbung tatsächlich ausgeliefert, sei dann auch nur eine spezifische „Risikogruppe“ – jene Haushalte, „wo Kinder keinen Ansprechpartner haben und sich selbst überlassen sind“.

Müssen Kinder also gar nicht geschützt werden? Kann ihnen Werbung eigentlich schaden? Der Gesetzgeber sieht hier zumindest Regelungsbedarf. Er erkennt die beschränkte Reflektionsfähigkeit von Kindern und schützt sie über den Jugendmedienschutz-Staatsvertrag. Dieser untersagt unter anderem „direkte Aufrufe zum Kaufen oder Mieten von Waren oder Dienstleistungen an Minderjährige […], die deren Unerfahrenheit und Leichtgläubigkeit ausnutzen“. „Man muss Spezialist sein“, sagt Schering und meint damit, dass man sich bei Kinderwerbung keine Fehler erlauben dürfe. Die Politik, Medien, die Gruppe der lautstarken Eltern – sie alle werfen ein Auge auf die Arbeit der Agentur.

Kinderwerbung ist deshalb auch immer ein Gespräch mit den Erwachsenen. „Wir liefern in der Werbung auch Argumente, die Eltern dann dechiffrieren können“, sagt Schering und nennt das „Duale Ansprache“. Das Spielzeug ist pädagogisch wertvoll, kostengünstig, fantasieanregend, sagt Werbung zu den Eltern. Das Teil musst Du haben, zu den Kindern. Ihre Botschaft ist ein Versprechen, ein Angebot, sie mit einem Spielzeug in eine andere, in eine aufregende Welt zu entführen.

„Eskapismus“ heißt dieses Versprechen in der Sprache der Werbung: „Das Entführen des Kindes in eine Traumwelt“, sagt Schering. „Das macht Kids an.“ Dieses Entführen beginnt in der Regel im tristen Kinderalltag. Mit dem Sitzen auf der Schulbank. Mit dem Spiel im eigenen Kinderzimmer. Mit einer Situation, die schier unüberwindbar schien.

Das Intro der Serie Mia and Me

Nach diesem sogenannten Grounding wird das Kind in der Werbung vom lästigen Alltag befreit. Kelloggs ließ seinerzeit Tony den Tiger in die Schule kommen, wo er einem unsicheren Jungen half, über sich hinauszuwachsen. Mit einem ordentlichen Frühstück, versteht sich. Im Vorspann der vom ZDF co-produzierten und vom amerikanischen Unternehmen Mattel umfassend vermarkteten Serie „Mia and me“ öffnet ein Mädchen ein Buch, um sogleich in eine Welt voller Einhörner und Feen gezogen zu werden. Diese Sequenzen lassen Kinder für einen Moment aus ihrem Alltag fliehen, sie befriedigen die Sehnsucht nach einer spannenderen Welt, wo sie selbst zum Helden werden. Und sie binden Kinder an die Charaktere dieser Realitätsflucht.

Dass die dann für 19,99 Euro im Spielwarenregal stehen, muss eigentlich nur noch beiläufig erwähnt werden.


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